加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，順利進(jìn)軍海外市場(chǎng)

2003-07-10

加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，順利進(jìn)軍海外市場(chǎng)
文/北京集佳專利商標(biāo)事務(wù)所國(guó)際商標(biāo)部李永波

近年來，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，在經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)加入世貿(mào)的推動(dòng)下，越來越多的中國(guó)企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)海外廣闊的市場(chǎng)，希望攜自己的品牌進(jìn)軍國(guó)際。然而由于企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相對(duì)滯后，很多企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常遭遇自己的商標(biāo)被搶注的尷尬與無奈，不得不再花費(fèi)重金以贏得自己的商標(biāo)使用權(quán)。筆者結(jié)合自己多年的涉外商標(biāo)注冊(cè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從專業(yè)律師的角度，提醒廣大中國(guó)企業(yè)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，避免自己多年打造的品牌資產(chǎn)在海外流失。
當(dāng)北京集佳商標(biāo)專利事務(wù)所受廣東志高空調(diào)的委托，赴印度尼西亞進(jìn)行商標(biāo)檢索并欲申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)與其本公司一模一樣的一個(gè)商標(biāo)已經(jīng)在該國(guó)注冊(cè)。經(jīng)過調(diào)查為志高空調(diào)在印度尼西亞的一個(gè)經(jīng)銷商以自己的名義對(duì)志高空調(diào)的商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)。如果通過正常程序注冊(cè)，沒有在先的申請(qǐng)，志高空調(diào)可以僅花費(fèi)1000美金左右，完成在印尼的商標(biāo)注冊(cè)，但現(xiàn)在志高空調(diào)如果想奪回自己的商標(biāo)，其費(fèi)用至少高達(dá)3萬美金；
無獨(dú)有偶，上?！坝⑿叟啤苯鸸P深受日本消費(fèi)者的歡迎，但其商標(biāo)卻被日本商人搶先在日本注冊(cè)，從而要求中方按“英雄牌”金筆在日本的銷售量向他支付5％的傭金，致使中方在日本的代銷商因無利可圖而停止代銷，中方為此付出巨大的代價(jià)；
……
曾幾何時(shí)，中國(guó)的許多企業(yè)一直低頭默默耕耘，辛勤培育著自己的品牌，從沒有想到過在國(guó)外市場(chǎng)中會(huì)有人覬覦自己的商標(biāo)，中國(guó)的這些企業(yè)一直不明白自己辛辛苦苦創(chuàng)立起來的品牌怎么會(huì)在一時(shí)間成為別人的權(quán)利呢？當(dāng)我們充滿困惑，驀然抬頭看世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被落了好遠(yuǎn)。
世界各國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度和內(nèi)容雖不盡相同，但其基本的原則時(shí)不變的，一般都規(guī)定對(duì)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)。中國(guó)許多企業(yè)的過去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視不夠，缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)。有的認(rèn)為辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)復(fù)雜，還要支付一定的費(fèi)用，因而不愿到商品進(jìn)口國(guó)去辦理注冊(cè)，有的認(rèn)為等自己的商標(biāo)名氣還不夠，想等出了名再注冊(cè)，還有的認(rèn)為自己的商品根本不愁銷路，注冊(cè)不注冊(cè)沒什么區(qū)別。
正是國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱，忽視商標(biāo)注冊(cè)的結(jié)果，使中國(guó)一些經(jīng)過幾十年甚至上百年努力樹立起來的品牌被外商搶先注冊(cè)或者假冒，占為己有，而中國(guó)的這些企業(yè)的份額被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，逐漸地?cái)D出已有地市場(chǎng)。不去遵循世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”使中國(guó)的許多企業(yè)在這方面吃了大虧。
隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國(guó)企業(yè)已不可避免地融入了世界經(jīng)濟(jì)大潮中。越來越多的企業(yè)意識(shí)到企業(yè)的國(guó)際化、全球化的發(fā)展已成為必然。要在全球的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占有一席之地，就必須有屬于自己的品牌。商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽(yù)的象征，商標(biāo)是國(guó)際貿(mào)易、商業(yè)活動(dòng)中的“世界語”。商標(biāo)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就應(yīng)該先在出口國(guó)注冊(cè)，否則很難會(huì)得到該國(guó)的法律保護(hù)。
世界馳名商標(biāo)“可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)。“松下”先后在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)相繼注冊(cè)了1.3萬件商標(biāo)。英國(guó)“聯(lián)合利華公司”在世界各國(guó)擁有注冊(cè)商標(biāo)達(dá)7萬件，在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)就超過了1000件。而我國(guó)的企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面還比較薄弱，商標(biāo)意識(shí)較為淡薄，給外商可乘之機(jī)，致使近幾年國(guó)內(nèi)一些著名商標(biāo)，甚至馳名商標(biāo)在國(guó)外被紛紛搶注，給這些企業(yè)的無形資產(chǎn)造成了重大損失，也為這些企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)帶來了嚴(yán)重障礙。
這些年來一件件國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名商標(biāo)被搶注的例子觸目驚心：
“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡被一名荷蘭人注冊(cè)；
“紅星”二鍋頭酒在歐盟、瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家被一家英國(guó)公司搶注；
“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注；
“標(biāo)準(zhǔn)”牌洗衣機(jī)、“長(zhǎng)虹”電視在泰國(guó)被搶注；
“天壇”牌蚊香在馬來西亞被搶注；
上海冠生園食品總廠的“大白兔”商標(biāo)在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國(guó)和英國(guó)都曾被搶注；
“QIDI”電器“DETON”音響在印度尼西亞被一代理商搶注；
“牡丹”、“PEONY”商標(biāo)被荷蘭銷售代理商在荷蘭、瑞典、挪威、比利時(shí)、盧森堡等五國(guó)搶注；
“龍井茶”、“碧螺春”、“大紅袍”、“信陽毛尖”等多個(gè)茶葉的名稱在韓國(guó)被一茶商注冊(cè)為商標(biāo)；
“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”、“紅梅”等香煙商標(biāo)被菲律賓商人搶注；
“豐收”桂花陳酒在法國(guó)搶注；
“三角牌”、“金雞牌”商標(biāo)在智利搶注；
“長(zhǎng)虹”在南非被一家中國(guó)的企業(yè)搶注；
“老龍口”酒在韓國(guó)有7家企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)類別的注冊(cè)；
……
澳大利亞的一個(gè)商人竟在一年內(nèi)搶注了我國(guó)180件著名商標(biāo)！
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)曾有超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注。有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。目前世界上大多數(shù)國(guó)家都采取“注冊(cè)在先”的原則，即誰先在該國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，誰就擁有商標(biāo)的專用權(quán)并得到該國(guó)的法律保護(hù)。面對(duì)這種情況，我們雖然義憤填膺，卻也無可奈何、進(jìn)退兩難。因?yàn)?，他們都是依他們的“法”申?qǐng)注冊(cè)的，我們?nèi)绻獖Z回自己的商標(biāo)要付出很大的代價(jià)。但如果不奪回自己的品牌，又面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)地命運(yùn)。
目前，我國(guó)產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)約有近15%品牌遇到已被搶注的尷尬局面。我們針對(duì)2002年公布的中123個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品的品牌在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，我們竟發(fā)現(xiàn)有近50％的企業(yè)沒有在美國(guó)、加拿大注冊(cè)；近60％的企業(yè)沒有在香港注冊(cè)；近80％的企業(yè)沒有在澳大利亞注冊(cè)；有近8％的企業(yè)品牌在美國(guó)，近10％的企業(yè)品牌在香港，近12％的品牌在澳大利亞被以非中國(guó)企業(yè)所有人名義進(jìn)行注冊(cè)。這些中國(guó)名牌產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該是非常重視自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，商標(biāo)在國(guó)外的注冊(cè)和保護(hù)情況尚且如此，我們可以想象國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的保護(hù)情況和重視程度。
中國(guó)的企業(yè)到2002年底通過商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里系統(tǒng)到其他國(guó)家的所有國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)共有2450件。但根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織2002年的國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)如下一列數(shù)據(jù)：在2002年提交國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量最大的用戶來自德國(guó)（5,158件申請(qǐng)，即23.2％）、法國(guó)（3,406件申請(qǐng)，即15.3％）、瑞士（2,500件申請(qǐng)，即占總數(shù)的11.2％）以及比荷盧提出的2,429件國(guó)際申請(qǐng)（10.9%）。這些國(guó)家在2002年一年的申請(qǐng)量比中國(guó)從1989年10月4日加入商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里系統(tǒng)到2002年12月31日這13年中中國(guó)企業(yè)所有的馬德里商標(biāo)國(guó)際申請(qǐng)的總和還要多。這的確值得我們中國(guó)的企業(yè)深思。
面對(duì)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)真的應(yīng)當(dāng)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)工作，為自己的產(chǎn)品邁出國(guó)門，走向國(guó)際創(chuàng)造條件。如果發(fā)現(xiàn)商標(biāo)一旦在國(guó)外被搶注，也要積極采取措施，利用法律手段盡力進(jìn)行救濟(jì)。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第六條之二和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）第十六條第二、三款中關(guān)于馳名商標(biāo)的規(guī)定，利用自己商標(biāo)在國(guó)內(nèi)國(guó)際的知名度，或根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第六條之七：“商標(biāo)所有人的代理商或代表人未經(jīng)商標(biāo)所有人的授權(quán)而以自己的名義申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，該所有人有權(quán)對(duì)所申請(qǐng)的商標(biāo)提出異議或請(qǐng)求撤銷注冊(cè)……”之規(guī)定通過訴訟等司法程序爭(zhēng)取過來屬于自己的商標(biāo)。
隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，中國(guó)的企業(yè)要不可避免地走向世界，中國(guó)地企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)地意識(shí)方面、在對(duì)商標(biāo)地選擇和國(guó)外注冊(cè)等方面，已經(jīng)不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，我們需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際眼光，做世界級(jí)的企業(yè)。
一直備受媒體關(guān)注的聯(lián)想集團(tuán)斥巨資更換品牌的報(bào)道隨著從“Legend ”到“Lenovo”的涅??終于塵埃落定，而國(guó)際企業(yè)的品牌更換似乎方興未艾。其他有關(guān)著名公司著名品牌更換標(biāo)識(shí)的消息接連不斷——
２月１８日，可口可樂全球更換標(biāo)識(shí)；
３月２５日，全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉；
４月３日，夢(mèng)特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)；
４月１５日，雪碧新標(biāo)在中國(guó)露臉；
日本家用電器廠商松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社近期透露該公司要在國(guó)外市場(chǎng)放棄使用其創(chuàng)始品牌National, 將Panasonic作為其全球統(tǒng)一品牌。
近來頻繁發(fā)生的大品牌更換標(biāo)識(shí)的事件，其很大的原因在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越趨于全球化，而許多品牌原有的標(biāo)識(shí)會(huì)因?yàn)楦髯缘脑蚧蚨嗷蛏俚叵拗屏怂麄兊睦^續(xù)拓展。所以企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)，要考慮自己產(chǎn)品的出口國(guó)家或地區(qū)的法律要求和民族風(fēng)俗，以避免在中國(guó)可以注冊(cè)的商標(biāo)在國(guó)外卻不能得到注冊(cè)，使得在國(guó)外要重新打造一個(gè)品牌。并要要及時(shí)在自己產(chǎn)品或以后要發(fā)展的出口國(guó)家或地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，以使自己的品牌不因別人的搶注喪失已有的市場(chǎng)。
在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)可以逐一國(guó)家申請(qǐng)，也可根據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》，通過國(guó)家商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)的國(guó)際局提交國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，目前這樣可以通過一個(gè)申請(qǐng)可以同時(shí)指定71個(gè)馬德里系統(tǒng)成員國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)。
中國(guó)的企業(yè)在處在一個(gè)迅速發(fā)展成長(zhǎng)的階段，如果想做一個(gè)世界級(jí)的品牌，林立于世界馳名品牌的行列，僅僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)知名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國(guó)的企業(yè)只有邁出國(guó)門，走向世界，樹立自己品牌的世界形象，才能打造出真正的國(guó)際品牌。

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